Les logos d’Apple, Disney, Google, Playboy, VW, ou encore Pepsi, sont gravés dans les peaux de tatoués du monde entier. Mais pourquoi font-ils cela?

Pourquoi ces fans, surnommés Brand Lovers, impriment-ils leur corps de la marque d’une entreprise ? Est-ce toujours un geste effectué contre une rémunération des marketeurs et des gestionnaires de marques ? Non, bien évidemment. La plupart de ces actes sont liés à la fidélité pour une enseigne, et ils ont été longtemps vus comme un véritable mystère pour les spécialistes du marketing ainsi que les étrangers à l’univers du tatouage.

Depuis plus d’une décennie, des recherches sont effectuées sur la fidélité aux différentes marques. Bien que les logos et les images de marque de tatouage semblent trop extrêmes pour les spécialistes du marketing, les valeurs qui sont associées à ce geste représentent le cœur d’une marque. Ces clients, vus comme radicaux, comprennent souvent la philosophie d’une entreprise à un niveau plus profond, plus significatif que les personnes travaillant au sein du business.

Les tatouages de marque, lorsqu’ils sont compris, donnent des clés sur les messages véhiculés par une enseigne.

Il est fini le temps où les gens se marquaient avec des tatouages dans le seul but de se considérer comme différents et pour contester le statu quo sociétal. Aujourd’hui l’art corporel fait partie de la culture mondiale. Pensez à ce que le terme «branding» signifie vraiment et vous apprécierez mieux l’importance de la psychologie des tatouages. Nous avons un instinct biologique pour nous marquer. Alors que l’art corporel peut cicatriser le corps, sa signification est marquée en nous.

Il existe de nombreuses raisons psychologiques pour lesquelles les clients se marquent avec des tatouages des entreprises qu’ils aiment. En voici trois principales :

Adhésion aux groupes sociaux : les tatouages de marque aident les clients à se lier avec d’autres personnes au sein d’un même groupe social qui partage des intérêts particuliers et des valeurs communes. Les tatouages de marque envoient un message : j’appartiens à une communauté unique, personnellement significative. Vous ne recevez  le message que si vous faites partie de ce groupe. On peut prendre comme exemple le champion de poker Daniel Negreanu qui n’a aucun tatouage sur lui (même s’il est difficile de le voir sous les multiples couches de vêtements qu’il a l’habitude de porter) mais qui a pourtant inspiré de nombreux tatouages de fans. Seuls les vrais aficionados du poker comprendront la symbolique d’un tatouage d’un des meilleurs joueurs de la team pro PokerStars.

Trouver des associations significatives : les tatouages de marque rappellent aux clients des valeurs personnelles. Le tatouage est un badge permanent avec une signification particulière. Il crée un puissant rappel des mémoires, des expériences, des émotions et d’autres associations positives qu’ils ont avec la marque. Une seule image, telle que représentée par le tatouage, peut encapsuler une série de souvenirs complexes. Une personne qui commence le sport très jeune et qui va évoluer tout au long de sa vie en tant qu’athlète, peut trouver une signification majeure dans le logo et la devise de Nike « Just Do It ». La marque va le renvoyer à une série de souvenirs de compétitions et d’entraînement où le sportif portait du Nike, jusqu’à en porter la devise de manière profonde.

Connexion avec les idéaux : les tatouages de marque rappellent la vie idéale du client. La marque devient associée à des idéaux spécifiques. Ce sont souvent des fantasmes tournés autour du luxe, du confort, des hautes-technologies. C’est ainsi que la marque Apple est devenue inextricablement liée à la créativité, à la beauté et à l’expression de soi. Les clients voient la marque comme un rappel de ces idéaux, et ils tirent leur force de l’image qui s’en dégage. Cela fonctionne d’autant plus lorsque le logo de la marque est très graphique et épuré comme c’est le cas chez Apple.

Les tatoués sont des personnes qui réfléchissent instinctivement aux significations. Ils cherchent naturellement quelque chose à rallier et ont envie de posséder une empreinte émotionnelle qui témoigne de leur interaction avec les marques qu’ils aiment. Les tatouages de marque créent donc une connexion physique permanente entre un client et sa marque favorite. Mais dans un monde où la plupart des entreprises se concentrent exclusivement sur la croissance et les ventes, cette opportunité pour les entreprises d’utiliser ses clients à un niveau plus profond en les voyant comme des panneaux publicitaires est une dérive à réfléchir et à prendre très au sérieux.

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